Microsoft se rozhodl na dálku vypnout licence Office 2019 pro Mac a donutit tak uživatele k přechodu na dražší předplatné. Je to brutální, ale fascinující případová studie, jak se dá v přímém přenosu zničit důvěra zákazníků kvůli kvartálním cílům. Podívejme se, co si z toho odnést pro vlastní byznys.
Tak tohle je síla. Microsoft se rozhodl, že majitelům krabicové verze Office 2019 pro Mac prostě vypne možnost editovat soubory. Důvod? Starý certifikát. Reálný důvod? Potřebují naplnit tabulky s počtem předplatitelů Microsoft 365. Je to tak přímočaré, až z toho mrazí.
Nejde o technický problém. Jde o chladnokrevné obchodní rozhodnutí. A co je na tom nejhorší, je to přímé porušení slibu. Ještě loni Microsoft na svém webu tvrdil, že „všechny vaše aplikace Office 2019 budou i nadále fungovat“. Pak to potichu přepsali na to, že o data nepřijdete. Skvělé, takže se na ně můžu aspoň dívat. To je pro zákazníka, který si koupil „doživotní“ licenci, docela facka.
Někde v zasedačce Microsoftu musel někdo prezentovat graf, který ukazoval, kolik peněz leží ladem u uživatelů, kteří se „zasekli“ na staré verzi a nechtějí platit měsíční poplatky. A řešení bylo nasnadě. Prostě jim to vypneme. Z hlediska okamžitého nárůstu konverzí na M365 to možná bude vypadat jako geniální tah. Na chvíli.
Jenže marketing není jen o konverzích v daném kvartálu. Je o budování značky a důvěry. A touhle akcí si Microsoft pálí mosty. Kolik z těchto naštvaných uživatelů si řekne „fajn, tak já jdu ke Googlu“ nebo prostě začne naplno používat Pages a Numbers od Applu, které mají zdarma? Microsoft tímhle krokem aktivně vyrábí evangelisty pro svou konkurenci. Pamatuju si, jak jsme v agentuře řešili klienta, co chtěl podobně „popostrčit“ staré zákazníky k novému tarifu. Skončilo to bouří na sociálních sítích a churn rate nám vyletěl o 30 % za měsíc. Lekce byla drahá, ale jasná: zákazník není rukojmí.
Základní problém je v psychologii. Lidé si koupili produkt. Měli pocit vlastnictví. Microsoft jim teď v podstatě říká, že si jen pronajali právo ten software používat, dokud se to firmě hodilo. To je naprosté pošlapání spotřebitelské důvěry a vysílá to jasný signál všem. I těm na Windows. I velkým korporacím. Ten signál zní: „Podmínky se mohou kdykoliv změnit v náš prospěch.“
Jak to šlo udělat lépe? Elegantně. Co takhle nabídnout majitelům Office 2019 exkluzivní, masivní slevu na první rok M365? Zarámovat to jako odměnu za jejich dosavadní věrnost. Komunikovat nové funkce, které v M365 dostanou. Vytvořit tah (pull) směrem k novému produktu, ne brutální tlak (push) od toho starého. Cílem mělo být, aby zákazníci chtěli upgradovat, ne aby museli.
Je to jednoduché. Nikdy, ale opravdu nikdy, neporušujte slib, který jste dali zákazníkům. Zvlášť když jde o peníze. Vaše reputace je to jediné, co v dlouhodobém horizontu máte.
Pokud potřebujete zákazníky přesunout na nový model – typicky právě na SaaS – musíte jim dát pádný důvod. Ukažte hodnotu. Nabídněte bonus. Udělejte z přechodu zážitek, ne trest. A hlavně komunikujte. Microsoft to udělal potichu, změnou textu na support stránce. To je zbabělé a jen to přilévá olej do ohně. I nepopulární rozhodnutí se dá komunikovat tak, že si zachováte tvář. Stačí být transparentní, vysvětlit proč a uznat dopad na zákazníky.
Tady Microsoft selhal na všech frontách. A pro nás ostatní je to dokonalá a bezplatná ukázka toho, jak se to dělat nemá.