CLV, neboli hodnota zákazníka v čase, je strategická metrika, která predikuje celkový čistý zisk, který firma může očekávat od jednoho zákazníka po celou dobu jejich obchodního vztahu. Nezaměřuje se tedy na zisk z jedné konkrétní objednávky, ale na dlouhodobou hodnotu a rentabilitu každého klienta. Je to v podstatě finanční vyjádření toho, jak cenný pro vás daný zákazník je.
Výpočet CLV může být složitý, ale jeho princip je jednoduchý: vezme se průměrný zisk, který zákazník generuje, a vynásobí se odhadovanou délkou doby, po kterou zůstane zákazníkem. Tento pohled zásadně mění strategické rozhodování. Firma, která zná své CLV, dokáže mnohem lépe určit, kolik si může dovolit investovat do akvizice nového zákazníka (CAC - Customer Acquisition Cost). Pokud víte, že vám zákazník v průměru přinese 50 000 Kč, je rozumné za jeho získání utratit například 5 000 Kč.
Zvyšování CLV je jedním z hlavních cílů udržitelného byznysu. Všechny dříve zmíněné strategie k tomu přímo přispívají: upselling a cross-selling zvyšují průměrnou hodnotu objednávky a tím i celkový zisk, zatímco snižování churn rate prodlužuje dobu, po kterou u vás zákazník zůstává. Důraz na CLV tak přirozeně vede firmy k budování kvalitních produktů a dlouhodobých vztahů místo soustředění se na krátkodobé, jednorázové prodeje.