Dark pattern, česky nejčastěji "klamavý" nebo "temný" vzor, je prvek uživatelského rozhraní (UI), který je záměrně navržen tak, aby uživatele oklamal a donutil ho udělat něco, co původně nechtěl. Je to zneužití psychologie a designových principů proti uživateli za účelem krátkodobého obchodního zisku. Cílem není uživateli pomoci, ale zmanipulovat ho.
Existuje celá řada typů těchto klamavých praktik. Mezi nejznámější patří tzv. "Roach Motel", kdy je velmi snadné se do nějaké služby přihlásit (např. zkušební verze), ale extrémně složité a matoucí ji zrušit. Dalším příkladem je "Confirmshaming", který se snaží v uživateli vyvolat pocit viny, když odmítne nabídku (např. tlačítko "Ne, nechci ušetřit peníze"). Patří sem i skryté náklady, které se objeví až v posledním kroku objednávky, nebo matoucí design, kde tlačítko pro souhlas je výrazné a velké, zatímco tlačítko pro odmítnutí je téměř neviditelné.
Používání dark patterns je sice lákavé pro rychlé navýšení konverzí, ale z dlouhodobého hlediska je to pro značku naprosto destruktivní strategie. Je to nejrychlejší cesta, jak zničit důvěru a loajalitu zákazníků. V digitální džungli je to ekvivalent nastražení pasti nebo otráveného ovoce. Funguje to jednou, ale podruhé už se nikdo nenachytá a navíc všem ostatním řekne, aby si na vás dali pozor. Udržitelný a etický design se naopak snaží budovat transparentní a férový vztah s uživatelem.