Data layer, neboli datová vrstva, je standardizovaná, strukturovaná vrstva dat, která je implementována na webové stránce a slouží jako univerzální zdroj informací pro všechny externí měřicí a marketingové skripty (tzv. tagy). Je to v podstatě malá "databáze" běžící na pozadí stránky, která obsahuje klíčové informace o tom, co se na stránce děje – například jaký produkt si uživatel prohlíží, jaká je jeho cena, zda je uživatel přihlášený nebo v jakém kroku nákupního košíku se nachází.
Hlavním smyslem datové vrstvy je oddělit sběr dat od samotných marketingových nástrojů. Místo toho, aby každý nástroj (Google Analytics, Meta Pixel, Sklik retargeting) musel složitě "hledat" informace přímo v HTML kódu stránky, všechny se napojí na tento jeden, centrální a přehledný zdroj. To dramaticky zjednodušuje správu měřicích kódů (ideálně přes Google Tag Manager) a zajišťuje, že všechny nástroje pracují se stejnými a konzistentními daty.
Implementace datové vrstvy je základním předpokladem pro robustní a škálovatelnou analytiku. Zajišťuje mnohem přesnější měření, usnadňuje nasazování nových marketingových nástrojů bez nutnosti zásahu programátora a snižuje riziko, že budoucí změny v designu webu rozbijí celé měření. Je to technický základ, který umožňuje dělat skutečně pokročilý, datově řízený marketing.