UGC, neboli obsah vytvářený uživateli, je v původním smyslu jakýkoliv materiál (text, fotky, videa, recenze), který vytvořili a organicky sdíleli běžní, neplacení uživatelé značky. Jde o spontánní projev vztahu zákazníků k produktu nebo službě – například fotka s teniskami na Instagramu, recenze na e-shopu nebo video s rozbalením produktu na TikToku.
Hlavní síla a původní hodnota UGC spočívá v jeho autenticitě. Protože vzniká bez přímého zadání od firmy, funguje jako mimořádně silný sociální důkaz (social proof). Lidé přirozeně více důvěřují upřímnému doporučení od ostatních spotřebitelů než naleštěnému reklamnímu sdělení. Tento obsah je vnímán jako důvěryhodnější a relevantnější, protože ukazuje produkt v reálném světě a v rukou skutečných lidí.
V poslední době však tento koncept "zmutoval". S rostoucí poptávkou po autenticitě vznikl celý trh tvůrců, kteří produkují obsah ve stylu UGC na zakázku. Nejde už o organický projev spokojenosti, ale o placenou službu – v podstatě o formu reklamy, která má autenticitu pouze napodobovat. Firmy si najímají tvůrce (často například maminky na mateřské, mikroinfluencery), aby pro ně natočili "autentická" videa s jejich produkty. Takový obsah, ačkoliv vizuálně k nerozeznání od pravého UGC, postrádá jeho klíčovou esenci – nezávislost. Pro firmy je to efektivní taktika, ale pro spotřebitele je stále těžší rozlišit, co je upřímné doporučení a co skrytá, profesionálně vytvořená reklama.