UTM parametry jsou krátké textové značky (tagy), které se přidávají na konec URL adresy a slouží k detailnímu sledování a identifikaci zdrojů návštěvnosti v analytických nástrojích, jako je Google Analytics. Jejich název je zkratkou pro "Urchin Tracking Module", což odkazuje na původní analytický nástroj, který Google koupil a na jehož základech postavil Analytics.
V praxi to funguje tak, že ke standardní adrese (https://www.anycoders.cz) přidáte specifické parametry, které přesně popíšou, odkud odkaz vede. Například adresa prokliknutá z letního newsletteru může vypadat takto: https://www.anycoders.cz?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=letni_akce. Analytický nástroj pak přesně ví, že návštěva přišla ze zdroje "newsletter", prostřednictvím "emailu" a v rámci kampaně "letni_akce".
Existuje pět základních UTM parametrů, které umožňují velmi granulární sledování: utm_source (zdroj, např. google, facebook), utm_medium (médium, např. cpc, email), utm_campaign (kampaň, např. vanocni_vyprodej), utm_term (klíčové slovo) a utm_content (obsah, pro rozlišení více odkazů v rámci jedné kampaně). Důsledné a systematické používání UTM parametrů je naprostou nutností pro každého, kdo chce dělat datově řízený marketing. Bez nich by v analytice byla všechna návštěvnost "shluk" neidentifikovatelných zdrojů a nebylo by možné efektivně vyhodnocovat návratnost investic do jednotlivých kanálů.